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代理数字人是真商机还是「割韭菜」

🕗2023-06-13
 欢迎来访!

“可怕!杭州200平的办公室没有人,全是AI数字人在24小时直播!”

“深夜两点,一个真人都没有,全是数字人在带货。这些数字人不需要睡觉,不需要吃饭,一部电脑,一点电费,就能连续直播带货24小时。”

“不要工资,不要提成,也不要五险一金,这样的员工,哪个老板不想要啊?”

近期,在一些城市闹市区的高档酒店,频频有创业“导师”激情推荐一本万利的财富密码:数字人直播。在导师口中,这个项目无需门店、人工、经验和技术,零基础小白也能轻松上手,年入百万不是梦。

与此同时,抖音、快手、小红书等平台也不时向用户推送数字人直播“致富经”,在ChatGPT、AI热潮的烘托下,带货主播似乎是下一个要被AI干掉的职业。

与AI生来就饱受争议一样,数字人的口碑同样两极分化。一些直播从业人士认为,数字人代表智能电商的未来,直播带货值得用数字人再做一遍;而另一些人则表示,数字人技术远没有成熟,商家没赚到钱,反而先被代理商割了“韭菜”。

数字人直播真的是稳赚不赔的生意吗?“繁荣”背后,谁赚到了钱?

1、代理数字人成“韭菜”?

“你只要每天开发一个商家,每个商家每天GMV200元,抽佣4.8%,一年可收入超百万!”

“每开通一个商家使用数字人直播,奖励200元;商家只要有成交,最多奖励150元;成功开通300个商家,技术服务费全额返还。”

6月8日上午,在浙江温州市区一所酒店内,一位创业导师正激情分享数字人直播的财富密码。从大屏幕展示的计算公式看,代理数字人的生意似乎是一本万利:交6.6万元代理费,就能获得市级代理资质;商家一旦开通直播,就跟代理者绑定,永不解绑,只要有GMV产生,就能抽佣,轻松年入百万。

“哪怕你退休了,去国外度假,都能源源不断赚钱。”导师向台下几十位想要掘金数字人带货的商家描绘着灿烂的“钱景”。

近年来,异军突起的直播电商造就了众多造富神话,也让带货主播成了最热门的职业之一。但即便是在电商强省浙江,多位有自营工厂的企业主向《豹变》抱怨:大主播瞧不上他们的产品;稍微有点经验的主播工资不菲,还要提成;自己培养的主播,做出点成绩就“跑路”……

上述创业导师正是看中优秀主播供不应求的痛点,为想做直播但缺主播的企业主提供平替方案:数字人。

特别是对一些没有直播基础的中小商家而言,数字人有难以抗拒的吸引力:价格便宜、不会跑路、24小时不知疲倦连续开播……

创业导师们撮合的正是代理数字人的生意。

从现场披露的信息看,这家机构代理的南京一家公司的数字人产品,目前在各大城市招募城市联营商,负责本地区商家资料审核、开通数字人直播,并从商家整体收益中抽佣。

临近会议结束,就有多位“企业主”从座位上起身,冲到讲台前签合同、求合作。现场一位从事电商多年的企业主对《豹变》表示:“听听就好,积极跟讲师互动、急着充钱的可能都是托。”

正如淘金者不一定挖到金子,卖铲子的倒先赚了钱,想靠数字人直播发财的老板们不一定赚到钱,反而可能先成了别人的猎物。

老马电商圈创始人马凯跃长期跟踪电商、直播行业变迁,他向《豹变》透露,目前数字人代理市场比较混乱,有的采用类似微商的代理模式。一级代理商先从做智能交互的研发公司拿到较低折扣,期间甚至不需要先交钱,就能招募下级代理。总体看,这种代理模式比较乱,难以做好区域保护,下级代理、商家的权益难以得到保障。

“主要还是靠贩卖概念、贩卖代理来赚钱,因为现在数字人热度比较高,好多人all in。”马凯跃说。

在云南昆明做AI数字人业务的冯立伟也认为,相比起直接带货,现阶段做数字人生意最大的优势在于能招商,通过让别人用这个项目来赚钱。但“钱景”包装的也可能是陷阱。

在上海经商的王强向《豹变》描述了其合伙人被数字人代理“割韭菜”的经历:条件挺诱人,招到一个下线奖励1万,自己则花了20万定制了一个数字人,原以为能大大提升视频拍摄效率,但在后台输入文案、视频素材后,二者的生硬结合却起了反作用,一个看着很别扭的假人讲着干巴巴的话,数据很差。评论区都是“很别扭”“目光呆滞”“动作不协调”等负面信息,不仅没提升效率,工作量反而增加了不少,只能重回口播的老路。

“尤其是搞分身的,技术不成熟,直播还能凑合用,但短视频效果很差,需要二次剪辑才能有点流量。”王强称。

通常,拿到数字人后台后,商家需要配置各项参数,才能合成数字人,并对其进行调教、训练。

杭州一数字人直播机构市场总监告诉《豹变》,数字人的落地很考验代理商的交付能力,需要帮客户真正跑通直播,如果做不到全流程交付,就有点“割韭菜”的味道了。

2、数字人会抢主播饭碗吗?

“主播要失业了!”

“一觉醒来,到账4100,AI要革主播的‘命’。”

类似文案成了不少数字人代理广告的热词,仿佛再不拥抱数字人,就跟不上时代潮流。实际情况确实如此吗?

近期,美ONE上线全新综艺《所有女生的主播》,由李佳琦亲自担任导师,从选手中选拔有潜质的优秀主播。当被问及为何靠人力海选、而不是向数字人要增长时,美ONE工作人员对《豹变》表示,目前公司重点在真人主播上,主要是考虑用户体验、技术成本,以及平台规则。虽然单个数字人不贵,但需要一直维护、定期更新话术,还得有配套的岗位,综合成本并不低。

以此前爆火的超写实数字人“柳夜熙”为例,目前抖音粉丝842万,堪称数字人的顶流。但打造这样的人设代价是高昂的,据悉,柳夜熙创意团队近140人,单个作品全部参与人数近200人,需要投入巨大的运营成本,一年花费达七八百万元。这无疑超出了绝大多数商家的承受能力。

而从变现角度看,柳夜熙热度消退势必影响其吸金能力。目前,柳夜熙单条视频的点赞数已从上线初期近200万,下降至约20万,在同级别网红中并不算突出。而这也影响到其更新速度,自2021年11月首更以来,至今仅发布41个视频,远少于同级别真人主播更新频率。

清华大学在《元宇宙发展研究报告3.0》中指出,由于高品质数字人成本高,如果后期运营乏力、无高水准交互能力支撑,将出现热度衰退、用户新鲜感丧失等问题,IP价值将出现回落。

而李佳琦、罗永浩等头部主播自带流量,积累了大批铁粉,火了多年仍热度不退。因此,即便如柳夜熙这样的顶流数字人,想抢头部主播的饭碗并不现实。

那腰尾部主播是否会被数字人替代呢?

从成本的角度,马凯跃为《豹变》算了笔账:目前,采用真人拍摄短视频,市场报价在100元/条左右;头部数字人厂家单条视频的制作成本也在百元左右,二者没有太大区别。

此外,《豹变》获得的多份数字人服务方案显示,广告中宣称的几百元一个的数字人,更像是代理商的低价引流款,实际合作价格远高于此。

例如,武汉一家公司单个数字人收费为980元,但一般至少10个打包起售,30套矩阵的报价在1.8万-5.4万之间。华为云2D超写实数字人直播套餐售价为5500元/月,仅含两个超写实数字人。多位接触数字人直播的商家透露,他们初期合作费用在3万元左右。

实际上,这还只是软件方面的投入,每个数字人还需要配一台电脑,考虑到数字人直播矩阵通常以量取胜,需要几十台电脑批量开播,投入并不是小数目。

从效果角度看,数字人目前还存在诸多槽点。通常,报价几百元一个的数字人,其外形需要通过捏脸,或者上传真人视频后由系统模拟生成,这不可避免出现面部表情僵硬、口型与文案不符、动作细节不够自然等问题,类似“卡片人”,很容易被用户看出来。其结果就是用户停留时长短,导致单个数字人产值较低。

浙江、上海多位从事本地生活直播业务的人士向《豹变》表示,由于数字人直播间流量不好,目前不考虑用数字人开播。

上述美ONE工作人员称,用数字人会影响直播互动,这是直播最大的优势。没有互动,解决不了用户问题,话术死板,直播就没意义了,用户会流失,很难再回到直播间。

正是基于这些短板,数字人直播目前主要用于销售餐饮、酒旅等本地生活团购券,以及热门APP会员等。冯立伟对《豹变》表示,本地生活的链路更简短,方便用户下单核销,像蛋糕、小吃品类的销量不错。

但王强认为,这并非数字人的功劳。“本地生活的直播,不用数字人照样出单凶猛。比如弄个真人视频,配音卖门票,GMV也很好看,但没意义,核销率很差。”

而在电商领域,数字人则水土不服。以服饰、美妆等电商头部品类为例,数字人目前还难以实现在线换装,也就无法让用户直观看到衣服上身的效果;让虚拟的数字人描述一款化妆品涂抹在皮肤上的质感、颜色、滋润程度更显得违和。而这些对用户的消费决策尤为重要。再加上电商成交周期较长,又涉及物流、售后、退货等环节,数字人的渗透率较低。

马凯跃表示,一些电商平台可能会认为数字人直播属于录播、互动性不强,从而给直播间降权,官方对这块打击力度比较大,所以目前电商用到数字人直播的很少

“愿意为数字人买单的消费者不多,对小商家提升转化有点用,真的要做大销量基本上不可能。”拼多多一直播业务负责人对《豹变》表示。

3、大厂的新增长曲线?

近年来,随着元宇宙、AI等技术浪潮的兴起,数字人除了走红直播圈,也是不少大厂的宠儿。

百度、腾讯、快手、银行等机构相继推出各自的数字人。例如,百度智能云曦灵数字人、快手的关小芳、腾讯小微数智人等,已经在企业服务、泛娱乐、电商等领域崭露头角。据IDC测算,中国 AI 数字人将持续保持高速增长,预计到2026年市场规模将突破100亿元,而2023年市场规模约为10亿元左右。

但大厂并不指望数字人能直接带多少货,而是让数字人扮演业务敲门砖的角色。这些大厂数字人一般基于云计算业务,应用在金融、政务、电商等领域,大厂借数字人带动“云”的销售,切入这些业务板块的意图明显。例如,华为硅基数字人挂在华为云商店销售;百度上线“百度优选”智能电商,用AI数字人种草直播带货;腾讯小微数智人服务金融客户等,以期为业务提供增量。

腾讯云副总裁吴运声就曾指出,作为全真互联的重要入口,数字人可以推动线上和线下更加全面地一体化,打造出沉浸式的“全真”体验与可操作的“互联”交互。

这与直播圈希望通过数字人卖货有本质不同。据马凯跃观察,数字人带货的流行跟一些行业大V的推波助澜有关,叠加疫情期间企业经营的需要,很快就把这个产业催熟了。

根据高德纳技术成熟度曲线,数字人还处于“技术萌芽期——期望膨胀期”阶段,技术并没有成熟。行业里做得好的案例,使用的都是高阶版本,价格不菲,而不是单纯用AI驱动。

正因如此,虽然直播圈热炒数字人,但抖音、小红书等平台却保持着克制。近期,小红书发力直播带货,也把重心放在捧红董洁、章小蕙等头部主播上。小红书商业化一负责人对《豹变》表示,数字人直播矩阵现在主要是一些直播机构在用,方便批量起号。平台有自己的调性,低质、重复地种草、带货内容会影响用户体验和内容生态,并不受平台欢迎。

作为数字人最活跃的平台之一,抖音也在5月9日发起数字人行业倡议,要求虚拟人需在平台进行注册,虚拟人技术使用者需完成实名认证;数字人直播必须由真人驱动,进行实时互动,不允许完全由AI驱动进行互动;平台将对人工智能生产的内容进行标识,以便公众判断等。

也就是说,平台不反对使用数字人,并给后者发了“通行证”,但同时强调,使用人工智能辅助创作不会带来特殊流量优势,并且不提倡单纯利用其成本优势生成低质、重复的内容。言下之意,可能会被限流甚至封号。

马凯跃透露,以抖音为代表的短视频、直播平台流量越来越金贵,其千川、随心推等商业化推广系统比较完善,最终会考核单个流量的价值,不会让低品质的直播间成为主流。

“一些地区做数字人的商家甚至发现,在直播间附近发布的视频都会被限流,最后排查出来只要在基站周围发布的视频都被降权。甚至无论换多少主体、网络都没用。”马凯跃说。“平台风控越来越严,在目前的大背景下,这种模式在电商领域比较难跑通。除非技术进一步发展,做到真假难辨,但这还需要时间。”

作为一款工具,数字人本身没有错,也能在一些层面提高效率,但任何一种商业模式都讲究护城河,如果数字人可无限复制,以数字人为基础的生意护城河又在哪里?

(应受访者要求,文中王强为化名)作者 | 豹变 陈法善